La visibilité dans les moteurs

Les positions des liens sponsorisés ne sont pas choisies par hasard par les moteurs de recherche. Elles résultent d’études portant sur l’Eye Tracking, des analyses qui permettent de comprendre le comportement oculaires des internautes. Les premières zones fixées par l’utilisateur d’un moteur de recherche sont celles qui sont exploitées par Google et ses pairs pour afficher les fameux résultats de recherche payants.

Une étude de la société Advanced Web Ranking commentée par Moz a prouvé que la présence ou non de liens sponsorisés dans les résultats se ressent mécaniquement dans les comportements des utilisateurs. Quand aucun lien Adwords (Google Ads) n’apparaît, le taux de clic sur le premier lien naturel est de 25,7%. Ce pourcentage n’atteint que 17,9% lorsque les liens sponsorisés sont présents au côté de leurs homologues organiques. Pour un néophyte, le réflexe est alors de se dire qu’il faut forcément tirer parti du SEA. C’est bien plus complexe que cela, sachant que le taux de conversion moyen avoisine seulement 2,35%.

Le SEO ou référencement naturels

Les atouts du référencement naturel

Des études montrent incontestablement que les coûts d’acquisition du référencement naturel s’avèrent plus faibles sur le long terme que ceux du SEA (Search Engine Advertising – publicités sur les moteurs). Deuxième avantage non-négligeable : une pause n’induit pas mécaniquement une baisse de trafic. Il existe une relative stabilité des SERP qui vous garantit une visibilité, y compris si vous interrompez vos actions durant quelques semaines.

Les limites du référencement naturel

Le SEO (quand il est bien fait !) offre des résultats concrets sur le long terme. Toutefois, beaucoup d’entreprises souhaitent attirer très rapidement des visiteurs sur leur site vitrine / boutique.

Ensuite, ce levier implique un investissement financier qui échappe initialement à nombre de professionnels ! Qu’il s’agisse de former son personnel aux techniques d’optimisation, de recruter un référenceur ou simplement de recourir aux services d’une agence SEO.

Le SEA ou liens publicitaires

Les atouts des liens sponsorisés

Le SEA assure un positionnement rapide, presque immédiat dans le classement des moteurs de recherche. De surcroît avec une visibilité quasi optimale ! Son deuxième atout conséquent est de permettre un ciblage de haute précision, garantissant un trafic qualifié.

Les limites des liens sponsorisés

Certes, il n’est pas nécessaire de dépenser énormément d’argent pour développer son audience au moyen des liens sponsorisés. Cela étant, rappelons que le taux de conversion reste limité. Il convient donc d’allouer un budget important, en particulier si ses marges sont limitées.

Sous-estimant l’important du paramétrage et de l’optimisation des campagnes, beaucoup de professionnels continuent à dilapider des sommes importantes dans le SEA. Ce levier d’acquisition exige un véritable savoir-faire. Ainsi, quand on ne souhaite pas se familiariser avec ce type d’outil, il est largement conseillé d’être accompagné par un professionnel.

Les relations SEO – SEA

Les points communs

Ces deux techniques de SEM (Search Engine Marketing – l’ensemble des actions pour développer son audience issue des moteurs) visent à accroître le trafic vers un site web ainsi qu’à générer des conversions. Elles ont aussi pour point commun de reposer sur l’utilisation stratégique de mots-clés.

Ce qui les sépare

La place qu’elles occupent dans les résultats de recherche les distinguent significativement. Dans la deuxième capture écran, vous vous rendez compte du scrolling nécessaire pour découvrir les premiers résultats organiques.

La deuxième différence majeure : il est possible de donner rapidement de la visibilité à ses offres au moyen des liens sponsorisés ! Alors que la patience est de mise pour faire apparaître ses pages dans les premiers résultats naturels.

 

 

Les intérêts mutuels

Le travail d’optimisation effectué dans le cadre d’une stratégie SEO est forcément bénéfique pour initier une campagne de liens sponsorisés. Vous avez élaboré des pages riches sur le plan lexical et les annonces créées sont en phase avec le contenu proposé ? Votre quality score va forcément s’améliorer !

Quant au SEA, il doit vous renseigner sur la pertinence des mots-clés choisis par vos prospects pour trouver vos offres dans les moteurs. Ce levier d’acquisition joue aussi le rôle d’outil de veille, vous permettant de mieux cibles les contenus que vous avez intérêt à leur présenter.

Combiner le référencement naturel et le “référencement payant” maximise votre visibilité, c’est votre image de marque globale qui en bénéficie. Vous occupez beaucoup de places dans les SERP et gagnez en crédibilité. Surtout si vous offrez une expérience digne de ce nom à visiteurs.

Quelle stratégie adopter ?

Une pluralité de situations

Après avoir lu les précédents paragraphes, vous devez vraisemblablement toujours douter de la stratégie à adopter pour tirer pleinement parti de ces leviers. Rassurez-vous, c’est tout à fait normal ! Effectivement, il n’y a pas de réponse unique à cette question.

Nous n’essayons pas de noyer le poisson. Seulement de vous signifier qu’il y a sans doute autant de stratégies envisageables que d’entreprises qui ambitionnent de développer leur activité en ligne.

D’aucuns recommandent à n’importe quelle société qui lance sa plateforme digitale de privilégier dans un premier temps les liens sponsorisés. Pourtant, le SEA n’est pas forcément indiqué à toutes les entreprises. Des petites structures n’ont pas les finances pour assumer le coût élevé de certaines enchères ! Ils peuvent davantage tirer profit d’une présence sur une marketplace, en parallèle d’un travail de référencement naturel.

A l’inverse, le SEO n’apporte pas de garanties dans le temps, nombre de e-commerçants sont bien placés pour en témoigner. Outre les imprévisibles changements algorithmiques, il faut parfois devoir affronter l’arrivée sur son marché de concurrents aux reins solides. Certes, l’historique ne s’achète pas. Mais de grandes marques et start-up qui investissent massivement dans des campagnes de référencement ont toutes les chances de déstabiliser les SERP. Par la même occasion, elles peuvent faire perdre du trafic organique à des acteurs plus modestes.

Rien n’est immuable dans les moteurs

De nombreux critères sont à prendre en considération lorsqu’on aspire à augmenter son audience organique. Et plus important encore quand on souhaite améliorer ses conversions.

Il convient notamment d’étudier le budget publicitaire que l’on souhaite allouer, puis d’évaluer la visibilité actuelle de ses concurrents. Il vous appartient aussi de définir des objectifs atteignables et de déterminer le temps dont vous disposez pour les atteindre.

Au plus vous assimilerez avec justesse les enjeux que nous avons décrits, au plus vous serez en position de prendre les décisions appropriées. Qu’il s’agisse de faire appel à un seul des deux leviers ou de les combiner, de manière plus ou moins équilibrée. Et gardez en tête que rien n’est immuable !

Le coût de certaines enchères SEA peut être soutenable un temps…puis vous éloigner dangereusement de la rentabilité. Des actions de référencement qui fonctionnaient jadis sur votre site sont également susceptibles de devenir inutiles, voire pire d’inciter les moteurs à vous pénaliser.